“Khách đi đâu rồi?” và bài toán lựa chọn kênh phân phối khách hàng thông minh cho khách sạn

Dạo quanh phố phường, dạo quanh thị trường và câu chuyện… khách đi đâu rồi đang là vấn đề đau đầu, đầy nan giải đối với các khách sạn. Vậy trong lúc này chúng ta nên làm gì để giải quyết bài toán lựa chọn kênh phân phối khách hàng thông minh cho khách sạn?

Làm sao để giải bài toán “khách đi đâu rồi?”

Mỗi khách sạn đều kết hợp những kênh phân phối tối ưu - có nghĩa là các kênh được chọn và quản lý theo cách chúng sẽ mang lại lợi nhuận tốt nhất cho khách sạn trong thời gian dài. Điều này phụ thuộc vào vô số điều như: vị trí của khách sạn trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh - vị trí địa lý, danh tiếng trong ngành và chất lượng dịch vụ, các gói cạnh tranh và cơ sở hạ tầng.

Với vô số những điều phức tạp đã biến việc lập chiến lược lựa chọn kênh phân phối, trộn lẫn và quản lý hiệu quả là một ngành khoa học khá phức tạp – nó khiến công việc của một GM hay một Giám đốc doanh thu ngày càng khó khăn bởi vì đó là cách duy nhất để thúc đẩy được công suất phòng, tăng doanh thu và giá bình quân bền vững.

Vậy thì gợi ý lời giải cho bài toán này là gì?

► Sử dụng dữ liệu để tạo nên dự báo và phân khúc khách hàng

Trước khi bắt đầu hành động, điều quan trọng là phân tích dữ liệu bạn có sẵn trong tầm tay. Sử dụng nó thật hữu ích để xác định nguồn khách hàng đang cố gắng nhắm tới trở thành mục tiêu, nơi bạn nên nhắm mục tiêu đến, và thời gian là khi nào .

Hãy tự dành cho mình những câu hỏi thay vì ngồi băn khoăn nghĩ nát óc:

- Đối tượng nào chúng ta đang tìm kiếm để nhắm mục tiêu? Khách hàng mục tiêu của sống ở đâu và bao nhiêu tuổi?

- Lý do của họ để đi du lịch là gì? Giải trí hay kinh doanh?

- Làm thế nào để họ đặt chỗ ở? Họ sử dụng kênh nào? Họ đặt phòng qua TA, OTA hay đặt trực tiếp với khách sạn?

- Họ đặt chỗ trước bao lâu? Đặt bằng công cụ nào?

- Họ ở với bạn bao lâu? Thời gian lưu trú trung bình (LOS) của họ là bao nhiêu?

- Những ngày nào trong tuần họ có xu hướng đặt phòng nhiều hơn? Các ngày trong tuần hay cuối tuần?

- Khách hàng như thế nào? Ở thị trường nào, quốc tịch nào thường hay quay lại với bạn? Họ thuộc đối tượng khách nào?

Sau đó, bạn hãy chia nhóm khách lý tưởng của bạn thành các phân khúc khác nhau tùy thuộc vào động lực của họ để đi du lịch, nhu cầu của họ và thói quen đặt phòng. Và đến đây thì PMS quả thật là một nơi để bạn có thể sử dụng để tìm kiếm dữ liệu.

Việc phân khúc khách hàng rõ ràng sẽ hỗ trợ tốt cho khách sạn trong việc lập kế hoạch thu hút khách đặt phòng

► Phân tích dữ liệu nguồn PMS

Dữ liệu khách và đặt phòng được ghi lại tự động thông qua kết nối với bộ phận đặt phòng làm việc trên PMS theo cách thủ công hay tự động. Một PMS chứa dữ liệu sạch, đầy đủ và chính xác là chìa khóa nếu bạn muốn đưa ra quyết định chiến lược.

Nếu không nhìn vào dữ liệu của mình để đưa ra kết luận, bạn sẽ không thể đưa ra quyết định một cách tự tin. Ví dụ: nên giữ một vài phòng cho khách lẻ của mình - những người sẵn sàng đặt phòng với mức giá cao hơn, nhưng thường đặt phòng vào những giai đoạn cuối hoặc cung cấp nó cho những khách có lượng thời gian gian lưu trú lâu hơn.

► Xác định nguồn nào, kênh nào để hợp tác

Để đảm bảo khách sạn đang cung cấp mức giá hấp dẫn và có lợi nhất hiện có, điều quan trọng trước tiên là phải hiểu kênh nào khách du lịch chọn để đặt. Điều quan trọng là phải hiểu tại sao các OTA tiêu biểu vẫn giữ được sự phổ biến của họ trong nhiều năm qua để có thể linh hoạt và vận dụng tối đa áp dụng chiến lược giá hiệu quả nhất để mang lại hiệu quả khi tham gia, tránh bị chèn ép, thất thu, chênh lệch giá hay mất đi một nguồn khách trực tiếp.

Bắt đầu bằng cách kiểm tra kết hợp khách hàng của mỗi kênh đặt phòng để có thể xem liệu nó có phù hợp với phân khúc khách mà bạn đang muốn thu hút về khách sạn của mình không.

Bạn có thể cân nhắc:

- Các khu vực mà họ có quyền truy cập (Ví dụ có những kênh chỉ dành cho thị trường Âu).

- Các nhóm tuổi mà họ có quyền truy cập (Đa dạng độ tuổi và nhiều thế hệ).

- Các dữ liệu thói quen của khách hàng mà họ có quyền truy cập (ví dụ: HotelTonight chuyên bán booking last minute…)

Sau đó, xem xét chi phí so với tiềm năng lợi nhuận của từng kênh phân phối. Thông thường, điều này đề cập đến số tiền hoa hồng được tính cho mỗi lần đặt phòng. Khi làm điều này, bạn phải nhớ rằng các OTA tính phí hoa hồng cao bởi vì họ biết rằng họ có thể mở rộng phạm vi tiếp cận tới các thị trường mà khách sạn đơn giản không thể tự mình truy cập. Họ đầu tư rất nhiều vào việc tiếp thị khách sạn (có thể thấy rằng Holdings Holdings đã chi 4 tỷ đô la cho tiếp thị vào năm 2016) để nó có thể mang lại booking và lợi nhuận cho họ. Trên thực tế, vào năm 2017, Phocuswright đã báo cáo rằng khoảng 70% người tiêu dùng đặt phòng thông qua các OTA , con số này có thụt giảm trong năm 2018 và đặc biệt là đầu năm 2019, tuy nhiên lượng khách hàng đặt phòng qua OTA vẫn là một số lượng đáng kể.

Hãy xem xét các trang web tìm kiếm để có lựa chọn hợp lý hơn - họ không chỉ có mô hình chi phí mỗi lần nhấp (nơi khách sạn trả tiền cho lưu lượng truy cập được hướng đến trang web của riêng bạn, thay vì tỷ lệ phần trăm trên mỗi lần đặt phòng), mà cả TripAdvisor và Google đang tính phí hoa hồng thấp hơn cho các đặt phòng được thực hiện trên trang web của họ (khoảng 12%, so với mức trung bình 20%). Họ cũng cung cấp một mô hình chi phí mỗi lần nhấp, có thể có lợi cho khách sạn của bạn. Thông báo trước ở đây là để đảm bảo tỷ lệ của riêng bạn là tỷ lệ có sẵn thấp nhất hoặc ngang bằng với tỷ lệ của bạn trên các kênh phân phối khác nhau được hiển thị trên trang web metasearch.

► Các kênh phân phối ngoại tuyến

Đặt phòng ngoại tuyến đang trong sự suy giảm liên tục kể từ khi có sự bùng nổ của internet và đặc biệt là sự phát triển của các OTA, nhưng chắc chắn đây là một phân khúc không thể bỏ và càng quan trọng hơn nếu chúng ta có thể tăng được thị phần của các kênh này:

- Đặt chỗ bằng điện thoại vẫn được yêu cầu ở một số thị trường nhất định và đối với các nhóm tuổi nhất định (chúng có xu hướng được thực hiện bởi các thế hệ cũ).

- Đặt chỗ được thực hiện trực tiếp tại khách sạn hoặc qua email trực tiếp cho phép khách sạn kiểm soát mối quan hệ với khách của mình ngay từ đầu. Một dịch vụ tuyệt vời được cung cấp bởi đặt phòng và đội ngũ văn phòng phía trước mở đường cho việc truyền miệng tích cực và đặt phòng trong tương lai.

- Các công ty lữ hành cung cấp một lượng đặt phòng ổn định, giữ cho khách sạn của bạn một phần công suất được lấp sẵn. Lợi nhuận của khách sạn thấp, nhưng những đặt phòng này có xu hướng đòi hỏi nỗ lực tối thiểu từ khách sạn.

- MICE và các nhóm có tác động lớn đến những phòng tồn và có thể được dự báo ở một mức độ nào đó. Hãy chắc chắn rằng khách sạn có cách theo dõi các sự kiện và ngày lễ trong khu vực địa phương, điều này sẽ giúp dự đoán một dòng doanh nghiệp theo nhóm.

- Đặt chỗ GDS được thực hiện bởi các đại lý du lịch hoặc các công ty quản lý du lịch - giữa phân phối trực tuyến và ngoại tuyến. Tầm với của họ rất rộng và có thể nhắm mục tiêu đến những khách du lịch mà khách sạn không có cách nào tự mình tiếp cận.

► Đừng quên kênh trực tiếp của khách sạn

Sẽ rất rủi ro khi chỉ dựa vào các kênh đặt phòng của bên thứ ba để thúc đẩy kinh doanh - đó là lý do tại sao đa dạng hóa hỗn hợp các kênh trả phí cũng quan trọng như tăng cường kênh trực tuyến trực tiếp; đó là trang web của khách sạn. Nhưng làm thế nào để lôi kéo khách du lịch đặt trực tiếp, khi các OTA mà khách sạn hợp tác làm việc chăm chỉ để chạy các chương trình khuyến mãi với các chương trình thành viên - lòng trung thành hấp dẫn?

Đây là một số lời khuyên:

- Đối với cùng một mức giá, hãy tạo thành gói và bổ sung tăng thêm benefits khi đặt phòng trực tiếp; ví dụ, cung cấp các quà tặng miễn phí như đồ uống, hoạt động, tiện nghi, đưa đón và trả khách để tăng thêm doanh thu trực tiếp và cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng tiềm năng.

- Yêu cầu địa chỉ email và đánh giá khi khách OTA rời khỏi khách sạn, để có thể gửi cho họ các chương trình khuyến mãi - lôi kéo họ đặt trực tiếp vào lần tới.

- Hãy chắc chắn rằng khách sạn có một công cụ đặt phòng trực tuyến trên trang web để làm cho quá trình đặt phòng thuận tiện nhất có thể. Công cụ đặt phòng cũng sẽ phục vụ cho khách quốc tế - cho phép chuyển đổi tiền tệ và ngôn ngữ.

- Cập nhật chính sách hủy của khách sạn linh hoạt hơn. Ví dụ: có thể cho phép khách hủy tối đa 48 giờ trước khi nhận phòng.

► Theo dõi tỷ lệ tương đương, ngang bằng giá để không bị chênh lệch

Duy trì điều này có thể khó khăn khi khách sạn có hàng tá kênh phân phối để quản lý. Đây là lý do tại sao các Giám đốc doanh thu phải có chiến lược và cấu trúc giá đúng đắn, chẵn lẻ cụ thể, có thể giúp giám sát và thực thi ngang giá bằng cách cho phép phát hiện ra sự khác biệt trên các kênh của mình.

Ví dụ: nhiều trang web đặt phòng ít được biết đến có thể (và làm) mua hàng tồn kho của khách sạn với giá bán buôn từ đại lý bán lẻ và bán với giá siêu thấp cho khách trên thị trường. Các trang web Metasearch như Trivago hoặc Tripadvisor chọn các mức giá này và hiển thị chúng cùng với trang web và tỷ lệ OTA của riêng khách sạn. Nếu không có một công cụ kinh doanh thông minh, sẽ rất khó để khám phá, quản lý và giải quyết sự chênh lệch tỷ lệ như vậy.

► Tối ưu hóa chiến lược kết hợp kênh phân phối

Bây giờ, người làm công tác quản lý đặt phòng trong khách sạn nên trang bị thông tin cần thiết để thiết lập chiến lược phân phối trực tuyến cho khách sạn của mình - khách nào muốn thu hút, thông qua kênh nào khách sạn muốn họ đặt phòng…?

Ví dụ: nếu thấy rằng khách du lịch giải trí Trung Quốc là phân khúc có lợi nhất cho khách sạn vì họ mang lại doanh thu trung bình cao nhất trên mỗi phòng có sẵn (revPAR) thì nên đưa Ctrip làm một trong những kênh khách sạn cần hợp tác.

Đây cũng là thời gian để xác định tỷ lệ phần trăm khách sạn muốn từ mỗi kênh. Sự pha trộn tối ưu sẽ mang lại doanh thu cao nhất và duy trì mối quan hệ với các đối tác phân phối trong dài hạn là gì?

► Xem lại chiến lược phân phối của khách sạn

Tối ưu hóa kết hợp kênh phân phối của khách sạn không phải là hoạt động “thiết lập và quên”, đó là lý do tại sao khách sạn cần giữ nhịp đập cho biến động thị trường. Cơ hội kinh doanh mới sẽ phát sinh và thị trường nguồn có thể thay đổi hàng năm, do đó, nhà quản lý cần phải nhìn vào KPI – tỷ lệ công suất phòng, tỷ lệ trung bình giá hàng ngày (ADR) và doanh thu trên mỗi phòng có sẵn (revPAR)…

Nếu nhà quản lý khách sạn nghiêm túc thực hiện theo các bước trên, đưa ra các số liệu và con số chính xác, xác định lại mục tiêu, kế hoạch, định giá và phân khúc khách hàng, trộn lẫn lại tạo nên một kế hoạch hoàn chỉnh, nhất định các khách sạn sẽ có những giải pháp tuyệt vời để vượt qua giai đoạn khủng hoảng lượng khách…

Theo FB Bryan Nguyen